Конкурс и брошенная корзина: как напоминать, не спамя

Чтобы напомнить участнику, который бросил конкурс на полпути, нужно различать три ситуации: человек оставил адрес, но не завершил требуемое действие; он уже согласился получать маркетинговые сообщения; или он является клиентом. Каждая из них опирается на разные правовые основания в рамках GDPR и директивы ePrivacy. Напоминание эффективно, когда оно просто напоминает о том, что человек начал, остаётся в пределах данного согласия и прекращается, как только человек перестаёт реагировать. Это руководство подробно описывает правовые рамки, последовательность из трёх писем, интеграцию с CRM и измерение реального эффекта.

Почему так много участников бросают конкурс на полпути?

Конкурс обычно состоит из нескольких этапов: ввод адреса, подтверждение регистрации, требуемое действие (репост в социальной сети, клик по партнёрской ссылке, ответ на вопрос, участие в видео). Каждый этап — точка трения. Многие регистрируются из любопытства ради приза, не намереваясь выполнять все действия. Другие закрывают вкладку, потому что для действия нужно войти в аккаунт или потому что партнёрская ссылка не работает на мобильном.

Эти отказы не равнозначны. Человек, указавший email, но не подтвердивший регистрацию, состоит с брендом в иных отношениях, чем тот, кто подтвердил участие, а затем проигнорировал партнёрскую ссылку. Обрабатывать обоих как одну аудиторию — первая ошибка: сообщение не подходит ни одному из случаев.

Мы рекомендуем сегментировать отказы по достигнутому этапу и отправлять напоминание только тому, кого касается именно этот этап. Сообщение «вам осталось одно действие, чтобы подтвердить участие» имеет смысл только для того, кто действительно застрял на этом действии.

Напоминание участнику или напоминание клиенту: какое правовое основание?

Это наиболее часто плохо проработанный момент. Сам факт участия в конкурсе не даёт вам автоматического права отправлять коммерческие сообщения. Рамки зависят от того, на что человек согласился при регистрации.

Участник без явного маркетингового согласия. Если флажок согласия на коммерческие сообщения не был отмечен, вы можете отправлять только сообщения, строго связанные с проведением конкурса: подтверждение участия, информация о розыгрыше, уведомление о выигрыше, запрос документов, необходимых для вручения приза. Напоминание «завершите участие» относится к управлению конкурсом, поэтому допустимо в этих рамках, но не должно содержать никакой рекламы ваших продуктов. Правила конкурса, кстати, должны описывать использование данных.

Участник, отметивший маркетинговый флажок. В этом случае у вас есть согласие на коммерческие сообщения при условии, что оно свободное, конкретное, осознанное и однозначное, а человек может легко отписаться. Вы должны быть способны доказать это согласие (отметка времени, отображённый текст, версия условий).

Существующий клиент. Если человек уже покупал у вас и его адрес был собран при этой покупке, рассылка по email может опираться на так называемый «soft opt-in» во Франции при условии предоставления простого способа отказаться от получения таких сообщений и ограничения рассылки аналогичными продуктами или услугами. Этот случай не распространяется автоматически на человека, который лишь участвовал в конкурсе.

Важно не смешивать эти три случая в одном инструменте отправки. Список «все участники» никогда не должен получать коммерческое сообщение.

Проверьте трактовку с вашим специалистом по защите данных или юристом, поскольку правила зависят также от типа конкурса (соревнование, игра с обязательной покупкой, розыгрыш) и практики CNIL.

Какая последовательность напоминаний из трёх писем?

Эффективная последовательность короткая, постепенная и быстро прекращается. Вот структура, которую мы рекомендуем для участников с маркетинговым согласием или для сообщений об управлении конкурсом, разрешённых правилами.

Письмо 1 — возвращение к игре (через 1 день после отказа). Сообщение напоминает о конкурсе, указывает оставшийся этап и даёт прямую ссылку на этот этап. В нём нет обратного отсчёта и давления. Пример структуры: понятная тема («Вам остался один этап, чтобы подтвердить участие»), фраза о призе, одна кнопка, строка для отписки.

Письмо 2 — реальная срочность по призу (через 3 или 4 дня). Используйте срочность, только если она настоящая: дата закрытия конкурса, ограниченное количество призов, конец срока действия. Фальшивый обратный отсчёт — вводящая в заблуждение практика и может квалифицироваться как недобросовестная коммерческая практика. Это сообщение может добавить конкретный элемент о призе или розыгрыше.

Письмо 3 — последнее напоминание (накануне закрытия). Это сообщение явно последнее. Скажите это. Оно напоминает крайний срок, оставшееся действие и указывает, что человек больше не получит напоминаний по этому конкурсу. Эта фраза успокаивает и повышает доверие к бренду.

После этих трёх писем остановитесь. Человек, ничего не сделавший после трёх сообщений, вероятно, не конвертируется и с четвёртым. Полезнее включить его в стандартную рассылку, если согласие это позволяет, с обычной частотой.

Частые ошибки, которых следует избегать

• Отправлять напоминания всей базе участников, включая тех, кто уже завершил участие или выиграл.
• Повторять одно и то же сообщение со слегка изменённой темой.
• Использовать фальшивый крайний срок или фальшивый «последний день».
• Забывать ссылку для отписки или делать её труднонаходимой.
• Не исключать из напоминаний тех, кто уже пожаловался или отписался.

Как интегрировать напоминание в вашу CRM?

Техническая интеграция определяет всё остальное. Без неё вы не знаете, кто и где отказался, и рискуете напомнить людям, которые уже конвертировались.

Вот минимальные поля, которые нужно предусмотреть в CRM или инструменте email-рассылки:

• идентификатор конкурса и его дата закрытия;
• достигнутый этап (регистрация, подтверждение, партнёрское действие, завершено);
• правовое основание или маркетинговое согласие с датой и версией принятого текста;
• статус участия (в процессе, завершено, победитель, не победитель);
• статус отписки, который должен синхронизироваться во всех инструментах.

События, которые нужно передавать: регистрация создана, действие подтверждено, действие брошено (без подтверждения по истечении заданного срока), конкурс закрыт. Срок, после которого действие считается брошенным, должен быть определён заранее, например 24 часа, и задокументирован.

Момент внимания: если участник завершает действие во время последовательности, следующее напоминание должно автоматически остановиться. Протестируйте этот случай до запуска, поскольку это самый частый и самый заметный для получателя баг.

Наконец, данные об участии должны соответствовать сроку хранения, предусмотренному вашей политикой конфиденциальности. Не храните бессрочно адреса людей, которые так и не завершили конкурс.

Как измерить реальное влияние на конверсию?

Классическая ловушка — измерять открываемость писем-напоминаний, которая ничего не говорит об участии. Правильный показатель — доля завершений: среди тех, кто бросил на данном этапе и получил напоминание, сколько завершили действие?

Чтобы это выделить, нужно сравнить с контрольной группой: люди, бросившие на том же этапе, но не получившие напоминания. Без этой группы вы приписываете напоминанию участия, которые произошли бы в любом случае. Случайное распределение, даже простое, достаточно для теста.

Показатели для отслеживания по каждому письму последовательности:

• доля завершений действия в течение 48 часов после отправки по сравнению с контрольной группой;
• доля отписок — ваш сигнал тревоги о навязчивости сообщения;
• доля жалоб на спам, которую нужно держать близкой к нулю;
• количество действительных участий, порождённых напоминанием, в соотношении со стоимостью отправки (время на написание, инструмент).

Если доля отписок растёт после второго письма, уменьшите срочность или удалите его. Если доля завершений одинакова в группе с напоминанием и в контрольной группе, напоминание ничего не даёт: лучше исправить путь (сломанная ссылка, слишком длинное действие, плохо читаемая на мобильном страница), чем отправлять больше писем.

Что мы рекомендуем: начать с теста на одном этапе одного конкурса с контрольной группой, прежде чем обобщать последовательность. Выводы из единственного теста хрупки, поэтому сравните несколько конкурсов, прежде чем надолго менять практику.

Какие конкретные сценарии для конкурса в сфере моды или косметики?

Возьмём гипотетический случай косметического бренда, который проводит конкурс в три этапа: регистрация по email, репост в Instagram, клик по ссылке партнёра, чтобы узнать о дополнительном продукте. Предположим, что многие зарегистрировавшиеся останавливаются после этапа репоста, потому что приложение требует входа, который они не хотят предоставлять.

В этом сценарии напоминание всем с одним и тем же письмом «вам осталось одно действие» было бы неэффективным и рисковало бы разочаровать тех, кто не может сделать репост. Правильный ответ — сначала исправить блокировку (предложить альтернативу участия без входа или заменяющее действие), а затем напомнить только тем, кто действительно подтвердил регистрацию, но не завершил, указав альтернативу.

Другой гипотетический сценарий: сервисная компания проводит розыгрыш без обязательной покупки, причём маркетинговый флажок не отмечен большинством участников. Здесь коммерческую последовательность этим людям отправить нельзя. Разрешено только сообщение об управлении конкурсом, и бренд должен принять, что объём напоминаний ограничен. Это ограничение, но оно защищает качество базы.

Чек-лист перед запуском последовательности напоминаний

• Правила конкурса описывают использование данных и возможность отписки.
• Каждый участник привязан к задокументированному правовому основанию.
• Люди без маркетингового согласия получают только сообщения об управлении конкурсом.
• Список исключает победителей, завершивших участие и отписавшихся.
• Последовательность состоит максимум из трёх писем с объявленной датой остановки.
• Любая отображаемая срочность соответствует реальной дате или запасу.
• Предусмотрена контрольная группа для измерения эффекта.
• Проведён сквозной тест: подтверждённое действие действительно останавливает напоминание.

Вопросы, которые стоит задать перед напоминанием

Необходимо ли напоминание, или путь просто сломан? Дал ли участник маркетинговое согласие, покрывающее это сообщение? Содержит ли контент полезную информацию или только давление? Если ответ на один из этих вопросов отрицательный, не отправлять письмо — часто лучшее решение.