Sorteio e abandono de carrinho: reengajar sem fazer spam

Para reengajar um participante que abandonou um sorteio a meio caminho, é preciso distinguir três situações: a pessoa forneceu o endereço sem ter concluído a ação pedida, já aceitou receber comunicações de marketing, ou é cliente. Cada uma assenta numa base jurídica diferente ao abrigo do RGPD e da diretiva ePrivacy. O reengajamento é eficaz quando simplesmente recorda o que a pessoa começou, quando se mantém no âmbito do consentimento dado e quando para assim que a pessoa deixa de reagir. Este guia detalha o enquadramento jurídico, uma sequência de três e-mails, a integração com um CRM e a medição do impacto real.

Porque é que tantos participantes abandonam a meio de um sorteio?

Um sorteio tem geralmente várias etapas: introdução do endereço, validação da inscrição, ação pedida (partilha numa rede social, clique num link parceiro, resposta a uma pergunta, participação num vídeo). Cada etapa é um ponto de atrito. Muitas pessoas inscrevem-se por curiosidade pelo prémio, sem intenção de concluir todas as ações. Outras fecham o separador porque a ação exige iniciar sessão numa conta, ou porque o link do parceiro não funciona no telemóvel.

Estes abandonos não são todos equivalentes. Uma pessoa que indicou o e-mail mas não validou a inscrição não tem a mesma relação com a marca que uma pessoa que validou a participação e depois ignorou o link do parceiro. Tratar as duas como uma única audiência é o primeiro erro: a mensagem não corresponde a nenhum dos dois casos.

Recomendamos segmentar os abandonos por etapa alcançada e enviar um reengajamento apenas à pessoa afetada por essa etapa precisa. Uma mensagem «falta-lhe uma ação para validar a sua participação» só faz sentido para alguém que está realmente bloqueado nessa ação.

Reengajamento de participante ou de cliente: que base jurídica?

É o ponto mais frequentemente mal tratado. O facto de ter participado num sorteio não lhe dá automaticamente o direito de enviar comunicações comerciais. O enquadramento depende do que a pessoa aceitou no momento da inscrição.

Participante sem consentimento de marketing explícito. Se a caixa de aceitação das comunicações comerciais não foi assinalada, só pode enviar mensagens estritamente ligadas ao funcionamento do sorteio: confirmação de participação, informação sobre o sorteio, notificação de prémio, pedido de documentos necessários à entrega do prémio. Um lembrete «conclua a sua participação» insere-se na gestão do sorteio, pelo que é aceitável neste âmbito, mas não deve conter qualquer promoção dos seus produtos. O regulamento do sorteio deve, aliás, descrever a utilização dos dados.

Participante que assinalou a caixa de marketing. Neste caso, dispõe de um consentimento para comunicações comerciais, desde que seja livre, específico, esclarecido e inequívoco, e que a pessoa possa cancelar a subscrição de forma simples. Deve poder provar esse consentimento (data e hora, texto apresentado, versão das condições).

Cliente existente. Se a pessoa já comprou junto de si e o seu endereço foi recolhido nessa ocasião, a prospeção por e-mail pode assentar na exceção designada «soft opt-in» em França, desde que proponha um meio simples de se opor ao recebimento dessas mensagens e que limite a prospeção a produtos ou serviços análogos. Este caso não abrange automaticamente uma pessoa que apenas participou num sorteio.

É importante não misturar estes três casos numa mesma ferramenta de envio. Uma lista «todos os participantes» nunca deve ser usada para enviar uma mensagem comercial.

Verifique a interpretação com o seu encarregado de proteção de dados ou um jurista, pois as regras dependem também do tipo de sorteio (concurso, sorteio com obrigação de compra, sorteio) e das práticas da CNIL.

Que sequência de reengajamento em três e-mails?

Uma sequência eficaz é curta, progressiva e para rapidamente. Eis uma estrutura que recomendamos para os participantes com consentimento de marketing, ou para as mensagens de gestão do sorteio autorizadas no âmbito do regulamento.

E-mail 1 — o regresso ao sorteio (D+1 após o abandono). A mensagem recorda o sorteio, indica a etapa restante e fornece um link direto para essa etapa. Não fala de contagem decrescente nem de pressão. Exemplo de estrutura: assunto claro («Falta-lhe uma etapa para validar a sua participação»), uma frase sobre o prémio, um botão único, uma linha de cancelamento de subscrição.

E-mail 2 — a urgência real sobre o prémio (D+3 ou D+4). Só utilize a urgência se for verdadeira: data de encerramento do sorteio, número limitado de prémios, fim do período de validade. Uma falsa contagem decrescente é uma prática enganosa e pode constituir uma prática comercial desleal. Esta mensagem pode acrescentar um elemento concreto sobre o prémio ou o sorteio.

E-mail 3 — o último lembrete (véspera do encerramento). Esta mensagem é explicitamente a última. Diga-o. Recorda a data-limite, a ação restante e indica que a pessoa deixará de receber reengajamentos sobre este sorteio. Esta frase tranquiliza e melhora a confiança na marca.

Para além destes três e-mails, pare. Uma pessoa que não fez nada após três mensagens provavelmente não se converterá com uma quarta. O que é mais útil é reintegrá-la numa newsletter padrão, se o seu consentimento o permitir, com uma frequência normal.

Erros frequentes a evitar

• Enviar os reengajamentos a toda a base de participantes, incluindo os que já terminaram ou ganharam.
• Repetir a mesma mensagem com um assunto ligeiramente alterado.
• Utilizar uma falsa data-limite ou um falso «último dia».
• Esquecer o link de cancelamento de subscrição, ou torná-lo difícil de encontrar.
• Não excluir dos reengajamentos as pessoas que já apresentaram uma reclamação ou cancelaram a subscrição.

Como integrar o reengajamento no seu CRM?

A integração técnica condiciona todo o resto. Sem ela, não sabe quem abandonou onde, e corre o risco de reengajar pessoas já convertidas.

Eis os campos mínimos a prever no CRM ou na ferramenta de e-mail marketing:

• o identificador do sorteio e a sua data de encerramento;
• a etapa alcançada (inscrição, validação, ação do parceiro, concluído);
• a base jurídica ou o consentimento de marketing, com a data e a versão do texto aceite;
• o estado da participação (em curso, concluída, vencedor, não vencedor);
• o estado de cancelamento de subscrição, que deve ser sincronizado em todas as ferramentas.

Os eventos a registar são: inscrição criada, ação validada, ação abandonada (sem validação após um prazo definido), sorteio encerrado. O prazo antes de considerar uma ação como abandonada deve ser decidido antecipadamente, por exemplo 24 horas, e documentado.

Um ponto de atenção: se um participante concluir a ação durante a sequência, o reengajamento seguinte deve parar automaticamente. Teste este caso antes do lançamento, pois é o erro mais frequente e mais visível para o leitor.

Por fim, os dados de participação devem respeitar o prazo de conservação previsto na sua política de privacidade. Não conserve indefinidamente os endereços das pessoas que nunca concluíram o sorteio.

Como medir o impacto real na sua taxa de conversão?

A armadilha clássica consiste em medir a taxa de abertura dos e-mails de reengajamento, que nada diz sobre a participação. O bom indicador é a taxa de conclusão: de entre as pessoas que abandonaram numa determinada etapa e receberam um reengajamento, quantas concluíram a ação?

Para o isolar, é preciso comparar com um grupo de controlo: pessoas que abandonaram na mesma etapa mas não receberam qualquer reengajamento. Sem este grupo, atribui ao reengajamento participações que teriam acontecido de qualquer forma. Uma repartição aleatória, mesmo simples, é suficiente para um teste.

Indicadores a acompanhar para cada e-mail da sequência:

• taxa de conclusão da ação nas 48 horas seguintes ao envio, comparada com o grupo de controlo;
• taxa de cancelamento de subscrição, que é o seu sinal de alerta sobre a agressividade da mensagem;
• taxa de reclamação por spam, a manter próxima de zero;
• número de participações válidas geradas pelo reengajamento, em relação ao custo do envio (tempo de redação, ferramenta).

Se a taxa de cancelamento de subscrição aumentar após o segundo e-mail, reduza a urgência ou elimine-o. Se a taxa de conclusão for idêntica entre o grupo reengajado e o grupo de controlo, o reengajamento não traz nada: é melhor corrigir o percurso (link quebrado, ação demasiado longa, página pouco legível no telemóvel) do que enviar mais e-mails.

O que recomendamos: começar por um teste numa única etapa de um único sorteio, com um grupo de controlo, antes de generalizar a sequência. As conclusões tiradas de um único teste são frágeis, por isso compare vários sorteios antes de alterar duradouramente as suas práticas.

Que cenários concretos para um sorteio de moda ou cosmética?

Tomemos o caso hipotético de uma marca de cosmética que organiza um sorteio em três etapas: inscrição por e-mail, partilha no Instagram, clique no link de um parceiro para descobrir um produto complementar. Suponhamos que muitos inscritos param após a etapa de partilha, porque a aplicação pede um início de sessão que não querem conceder.

Neste cenário, reengajar todos com o mesmo e-mail «falta-lhe uma ação» seria ineficaz e arriscaria frustrar as pessoas que não podem partilhar. A resposta correta consiste primeiro em corrigir o bloqueio (propor uma alternativa de participação sem início de sessão, ou uma ação de substituição) e depois reengajar apenas as pessoas que validaram realmente a inscrição sem concluir, indicando-lhes a alternativa.

Outro cenário hipotético: uma empresa de serviços que organiza um sorteio sem obrigação de compra, com uma caixa de marketing não assinalada pela maioria dos participantes. Aqui, a sequência comercial não pode ser enviada a essas pessoas. Só a mensagem de gestão do sorteio é autorizada, e a marca deve aceitar que o volume de reengajamento seja limitado. É uma restrição, mas protege a qualidade da base.

Checklist antes de lançar uma sequência de reengajamento

• O regulamento do sorteio descreve a utilização dos dados e a possibilidade de cancelamento de subscrição.
• Cada participante está associado a uma base jurídica documentada.
• As pessoas sem consentimento de marketing só recebem mensagens de gestão do sorteio.
• A lista exclui os vencedores, os participantes que concluíram e os que cancelaram a subscrição.
• A sequência tem no máximo três e-mails, com uma data de paragem anunciada.
• Qualquer urgência apresentada corresponde a uma data ou a um stock reais.
• Está previsto um grupo de controlo para medir o efeito.
• O teste de ponta a ponta foi realizado: uma ação validada faz parar o reengajamento.

Questões a colocar antes de reengajar

O reengajamento é necessário, ou o percurso está simplesmente quebrado? O participante deu um consentimento de marketing que abrange esta mensagem? O conteúdo traz uma informação útil, ou apenas pressão? Se a resposta a uma destas questões for negativa, não enviar o e-mail é muitas vezes a melhor decisão.