Kann man einen Teilnehmer eines Gewinnspiels, der die Schritte nicht abgeschlossen hat, per E-Mail nachfassen?

Das hängt von der bei der Anmeldung eingeholten Einwilligung ab. Ohne angekreuztes Marketing-Kästchen sind in der Regel nur Nachrichten im Zusammenhang mit der Verwaltung des Gewinnspiels zulässig (Bestätigung, Verlosung, Preisübergabe), und eine Erinnerung zum Abschluss der Teilnahme kann dazugehören. Mit einer gültigen Marketingeinwilligung sind kommerzielle Erinnerungen möglich, sofern eine einfache Abmeldung angeboten wird.

Wie viele Erinnerungen sollte man nach einem Gewinnspiel-Abbruch versenden?

Eine Sequenz von höchstens drei E-Mails ist eine umsichtige Praxis: eine Rückkehr zum Spiel, eine echte Dringlichkeitserinnerung, dann eine letzte Erinnerung, die als solche angekündigt wird. Darüber hinaus steigt das Risiko von Abmeldungen und Beschwerden ohne klaren Gewinn. Es ist besser, die Sequenz zu beenden und die Person nur dann in eine Standardkommunikation einzubinden, wenn ihre Einwilligung dies erlaubt.

Welchen Indikator sollte man zur Messung eines Gewinnspiel-Nachfassens verfolgen?

Der richtige Indikator ist die Abschlussrate der Aktion nach dem Nachfassen, verglichen mit einer Kontrollgruppe von Teilnehmern, die am selben Schritt abgebrochen sind, ohne eine Erinnerung zu erhalten. Die Öffnungsrate misst nicht die Teilnahme. Zudem sollten die Abmelde- und die Spam-Beschwerderate überwacht werden.

Ist ein falsches Fristende in einer Nachfass-E-Mail legal?

Nein. Eine angezeigte Dringlichkeit muss einem echten Einsendeschluss oder Bestand entsprechen. Eine falsche Frist kann eine irreführende Geschäftspraktik darstellen und schadet dem Vertrauen in die Marke. Wenn das Gewinnspiel kein Fristende hat, sollte man besser keines erwähnen.

Gewinnspiel und Warenkorbabbruch: Nachfassen ohne Spam

Um einen Teilnehmer nachzufassen, der ein laufendes Gewinnspiel mittendrin abgebrochen hat, müssen drei Situationen unterschieden werden: Die Person hat ihre E-Mail-Adresse angegeben, ohne die geforderte Aktion abzuschließen, sie hat bereits dem Erhalt von Marketingkommunikation zugestimmt, oder sie ist Kundin bzw. Kunde. Jede dieser Situationen beruht auf einer anderen Rechtsgrundlage im Sinne der DSGVO und der ePrivacy-Richtlinie. Das Nachfassen ist wirksam, wenn es einfach in Erinnerung ruft, was die Person begonnen hat, im Rahmen der erteilten Einwilligung bleibt und aufhört, sobald die Person nicht mehr reagiert. Dieser Leitfaden erläutert den rechtlichen Rahmen, eine Sequenz aus drei E-Mails, die Integration in ein CRM und die Messung der tatsächlichen Wirkung.

Warum brechen so viele Teilnehmer ein laufendes Gewinnspiel ab?

Ein Gewinnspiel umfasst in der Regel mehrere Schritte: Eingabe der Adresse, Bestätigung der Anmeldung, geforderte Aktion (Teilen in einem sozialen Netzwerk, Klick auf einen Partnerlink, Beantwortung einer Frage, Teilnahme an einem Video). Jeder Schritt ist ein Reibungspunkt. Viele Personen melden sich aus Neugier auf den Preis an, ohne die Absicht, alle Aktionen abzuschließen. Andere schließen den Tab, weil die Aktion eine Anmeldung bei einem Konto erfordert oder weil der Partnerlink auf dem Smartphone nicht funktioniert.

Diese Abbrüche sind nicht alle gleichwertig. Eine Person, die ihre E-Mail-Adresse angegeben, aber ihre Anmeldung nicht bestätigt hat, hat eine andere Beziehung zur Marke als eine Person, die ihre Teilnahme bestätigt und dann den Partnerlink ignoriert hat. Beide als eine einzige Zielgruppe zu behandeln, ist der erste Fehler: Die Botschaft passt zu keinem der beiden Fälle.

Wir empfehlen, die Abbrüche nach dem erreichten Schritt zu segmentieren und ein Nachfassen nur an die von diesem konkreten Schritt betroffene Person zu senden. Eine Nachricht wie „Es bleibt Ihnen noch eine Aktion, um Ihre Teilnahme zu bestätigen“ ergibt nur für jemanden Sinn, der tatsächlich an dieser Aktion hängen geblieben ist.

Nachfassen bei Teilnehmern oder bei Kunden: Welche Rechtsgrundlage?

Dies ist der am häufigsten falsch behandelte Punkt. Die Teilnahme an einem Gewinnspiel gibt Ihnen nicht automatisch das Recht, kommerzielle Kommunikation zu versenden. Der Rahmen hängt davon ab, was die Person zum Zeitpunkt der Anmeldung akzeptiert hat.

Teilnehmer ohne ausdrückliche Marketingeinwilligung. Wenn das Kästchen zur Zustimmung zu kommerzieller Kommunikation nicht angekreuzt wurde, dürfen Sie nur Nachrichten versenden, die streng mit dem Funktionieren des Gewinnspiels zusammenhängen: Teilnahmebestätigung, Information über die Verlosung, Gewinnbenachrichtigung, Anforderung von Unterlagen, die für die Übergabe des Preises erforderlich sind. Eine Erinnerung „Schließen Sie Ihre Teilnahme ab“ gehört zur Verwaltung des Gewinnspiels und ist in diesem Rahmen daher zulässig, darf aber keine Werbung für Ihre Produkte enthalten. Die Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels müssen im Übrigen die Verwendung der Daten beschreiben.

Teilnehmer, der das Marketing-Kästchen angekreuzt hat. In diesem Fall verfügen Sie über eine Einwilligung für kommerzielle Kommunikation, sofern sie freiwillig, spezifisch, informiert und eindeutig ist und die Person sich einfach abmelden kann. Sie müssen diese Einwilligung nachweisen können (Zeitstempel, angezeigter Text, Version der Bedingungen).

Bestehender Kunde. Wenn die Person bereits bei Ihnen gekauft hat und ihre Adresse bei dieser Gelegenheit erhoben wurde, kann die E-Mail-Werbung in Frankreich auf der sogenannten „Soft-Opt-in“-Ausnahme beruhen, sofern eine einfache Möglichkeit geboten wird, dem Erhalt dieser Nachrichten zu widersprechen, und die Werbung auf ähnliche Produkte oder Dienstleistungen beschränkt bleibt. Dieser Fall deckt nicht automatisch eine Person ab, die nur an einem Gewinnspiel teilgenommen hat.

Es ist wichtig, diese drei Fälle nicht in einem einzigen Versandtool zu vermischen. Eine Liste „alle Teilnehmer“ darf niemals mit einer kommerziellen Nachricht versendet werden.

Prüfen Sie die Auslegung mit Ihrem Datenschutzbeauftragten oder einem Juristen, denn die Regeln hängen auch von der Art des Gewinnspiels ab (Wettbewerb, Spiel mit Kaufverpflichtung, Verlosung) und von der Praxis der CNIL.

Welche Nachfass-Sequenz in drei E-Mails?

Eine wirksame Sequenz ist kurz, schrittweise und endet schnell. Hier ist eine Struktur, die wir für Teilnehmer mit Marketingeinwilligung empfehlen, oder für Verwaltungsnachrichten des Gewinnspiels, die im Rahmen der Teilnahmebedingungen zulässig sind.

E-Mail 1 — die Rückkehr zum Spiel (Tag+1 nach dem Abbruch). Die Nachricht erinnert an das Gewinnspiel, nennt den verbleibenden Schritt und gibt einen direkten Link zu diesem Schritt. Sie spricht weder von Countdown noch von Druck. Beispielstruktur: klarer Betreff („Es bleibt Ihnen noch ein Schritt, um Ihre Teilnahme zu bestätigen“), ein Satz zum Preis, eine einzige Schaltfläche, eine Zeile zur Abmeldung.

E-Mail 2 — die echte Dringlichkeit zum Preis (Tag+3 oder Tag+4). Verwenden Sie Dringlichkeit nur, wenn sie echt ist: Einsendeschluss des Gewinnspiels, begrenzte Anzahl an Preisen, Ende der Gültigkeitsdauer. Ein falscher Countdown ist eine irreführende Praxis und kann eine unlautere Geschäftspraktik darstellen. Diese Nachricht kann ein konkretes Element zum Preis oder zur Verlosung hinzufügen.

E-Mail 3 — die letzte Erinnerung (Vorabend des Einsendeschlusses). Diese Nachricht ist ausdrücklich die letzte. Sagen Sie es. Sie erinnert an das Fristende, die verbleibende Aktion und gibt an, dass die Person keine weitere Erinnerung zu diesem Gewinnspiel mehr erhalten wird. Dieser Satz beruhigt und stärkt das Vertrauen in die Marke.

Über diese drei E-Mails hinaus hören Sie auf. Eine Person, die nach drei Nachrichten nichts getan hat, wird sich mit einer vierten wahrscheinlich nicht konvertieren. Nützlicher ist es, sie in einen Standard-Newsletter einzubinden, sofern ihre Einwilligung dies erlaubt, mit normaler Frequenz.

Häufige Fehler, die zu vermeiden sind

Die Erinnerungen an die gesamte Teilnehmerbasis senden, einschließlich derer, die bereits abgeschlossen oder gewonnen haben.
Dieselbe Nachricht mit leicht geändertem Betreff wiederholen.
Ein falsches Fristende oder einen falschen „letzten Tag“ verwenden.
Den Abmeldelink vergessen oder ihn schwer auffindbar machen.
Personen, die bereits eine Beschwerde gemeldet haben oder sich abgemeldet haben, nicht von den Erinnerungen ausnehmen.

Wie integriert man das Nachfassen in Ihr CRM?

Die technische Integration bestimmt alles Weitere. Ohne sie wissen Sie nicht, wer wo abgebrochen hat, und Sie riskieren, Personen nachzufassen, die bereits konvertiert sind.

Hier sind die Mindestfelder, die im CRM oder im E-Mail-Tool vorzusehen sind:

die Kennung des Gewinnspiels und sein Einsendeschluss;
der erreichte Schritt (Anmeldung, Bestätigung, Partneraktion, abgeschlossen);
die Rechtsgrundlage bzw. die Marketingeinwilligung, mit Datum und Version des akzeptierten Textes;
der Teilnahmestatus (laufend, abgeschlossen, Gewinner, Nichtgewinner);
der Abmeldestatus, der in allen Tools synchronisiert sein muss.

Die zu übermittelnden Ereignisse sind: Anmeldung erstellt, Aktion bestätigt, Aktion abgebrochen (ohne Bestätigung nach einer festgelegten Frist), Gewinnspiel geschlossen. Die Frist, bevor eine Aktion als abgebrochen gilt, muss im Voraus festgelegt werden, zum Beispiel 24 Stunden, und dokumentiert werden.

Ein Wachpunkt: Wenn ein Teilnehmer die Aktion während der Sequenz abschließt, muss die nächste Erinnerung automatisch stoppen. Testen Sie diesen Fall vor dem Start, denn es ist der häufigste und für den Leser sichtbarste Fehler.

Schließlich müssen die Teilnahmedaten der in Ihrer Datenschutzrichtlinie vorgesehenen Aufbewahrungsdauer folgen. Bewahren Sie die Adressen von Personen, die das Gewinnspiel nie abgeschlossen haben, nicht unbegrenzt auf.

Wie misst man die tatsächliche Wirkung auf Ihre Konversionsrate?

Die klassische Falle besteht darin, die Öffnungsrate der Nachfass-E-Mails zu messen, die nichts über die Teilnahme aussagt. Der richtige Indikator ist die Abschlussrate: Wie viele der Personen, die an einem bestimmten Schritt abgebrochen sind und eine Erinnerung erhalten haben, haben die Aktion abgeschlossen?

Um dies zu isolieren, muss man mit einer Kontrollgruppe vergleichen: Personen, die am selben Schritt abgebrochen sind, aber keine Erinnerung erhalten haben. Ohne diese Gruppe schreiben Sie dem Nachfassen Teilnahmen zu, die ohnehin zustande gekommen wären. Eine zufällige Aufteilung, selbst eine einfache, genügt für einen Test.

Indikatoren, die für jede E-Mail der Sequenz zu verfolgen sind:

Abschlussrate der Aktion innerhalb von 48 Stunden nach dem Versand, verglichen mit der Kontrollgruppe;
Abmelderate, die Ihr Warnsignal für die Aggressivität der Nachricht ist;
Spam-Beschwerderate, die nahe bei null bleiben sollte;
Anzahl der durch das Nachfassen generierten gültigen Teilnahmen, ins Verhältnis gesetzt zu den Versandkosten (Redaktionszeit, Tool).

Wenn die Abmelderate nach der zweiten E-Mail steigt, reduzieren Sie die Dringlichkeit oder streichen Sie sie. Wenn die Abschlussrate zwischen der nachgefassten Gruppe und der Kontrollgruppe identisch ist, bringt das Nachfassen nichts: Es ist besser, den Parcours zu korrigieren (defekter Link, zu lange Aktion, auf dem Smartphone schlecht lesbare Seite), als mehr E-Mails zu versenden.

Was wir empfehlen: Beginnen Sie mit einem Test an einem einzigen Schritt eines einzigen Gewinnspiels, mit einer Kontrollgruppe, bevor Sie die Sequenz verallgemeinern. Schlussfolgerungen aus einem einzigen Test sind fragil, vergleichen Sie daher mehrere Gewinnspiele, bevor Sie Ihre Praxis dauerhaft ändern.

Welche konkreten Szenarien für ein Mode- oder Kosmetik-Gewinnspiel?

Nehmen wir den hypothetischen Fall einer Kosmetikmarke, die ein Gewinnspiel in drei Schritten veranstaltet: Anmeldung per E-Mail, Teilen auf Instagram, Klick auf den Link eines Partners, um ein ergänzendes Produkt zu entdecken. Angenommen, viele Angemeldete bleiben nach dem Teilen-Schritt stehen, weil die Anwendung eine Anmeldung verlangt, die sie nicht erteilen wollen.

In diesem Szenario wäre es ineffizient, alle mit derselben E-Mail „Es bleibt Ihnen noch eine Aktion“ nachzufassen, und es riskierte, Personen zu frustrieren, die nicht teilen können. Die richtige Antwort besteht darin, zuerst die Blockade zu beheben (eine Alternative zur Teilnahme ohne Anmeldung oder eine Ersatzaktion anbieten) und dann nur die Personen nachzufassen, die ihre Anmeldung tatsächlich bestätigt, aber nicht abgeschlossen haben, indem man ihnen die Alternative nennt.

Ein weiteres hypothetisches Szenario: ein Dienstleistungsunternehmen, das eine Verlosung ohne Kaufverpflichtung veranstaltet, wobei das Marketing-Kästchen von den meisten Teilnehmern nicht angekreuzt wurde. Hier kann die kommerzielle Sequenz nicht an diese Personen gesendet werden. Nur die Verwaltungsnachricht des Gewinnspiels ist zulässig, und die Marke muss akzeptieren, dass das Nachfass-Volumen begrenzt ist. Das ist eine Einschränkung, aber sie schützt die Qualität der Datenbasis.

Checkliste vor dem Start einer Nachfass-Sequenz

Die Teilnahmebedingungen des Gewinnspiels beschreiben die Datennutzung und die Möglichkeit der Abmeldung.
Jeder Teilnehmer ist einer dokumentierten Rechtsgrundlage zugeordnet.
Personen ohne Marketingeinwilligung erhalten nur Verwaltungsnachrichten des Gewinnspiels.
Die Liste schließt Gewinner, Teilnehmer, die abgeschlossen haben, und Abgemeldete aus.
Die Sequenz umfasst höchstens drei E-Mails, mit einem angekündigten Enddatum.
Jede angezeigte Dringlichkeit entspricht einem echten Datum oder Bestand.
Eine Kontrollgruppe ist vorgesehen, um die Wirkung zu messen.
Der End-to-End-Test wurde durchgeführt: Eine bestätigte Aktion stoppt das Nachfassen tatsächlich.

Fragen, die man sich vor dem Nachfassen stellen sollte

Ist das Nachfassen notwendig, oder ist der Parcours einfach defekt? Hat der Teilnehmer eine Marketingeinwilligung erteilt, die diese Nachricht abdeckt? Bringt der Inhalt eine nützliche Information oder nur Druck? Wenn die Antwort auf eine dieser Fragen negativ ist, ist es oft die beste Entscheidung, die E-Mail nicht zu senden.